نتایج جست‌وجوی بدون کلیک «بررسی‌های هوش مصنوعی» در حال تغییر دادن ماهیت جست‌وجو هستند. در اینجا نحوه‌ی تطبیق سئو با واقعیت جدید آمده است.
بازاریاب جست‌وجو، مایکل بونفیلس، به‌تازگی درباره‌ی این‌که هوش مصنوعی چگونه بازاریابی جست‌وجو را دستخوش تحول کرده صحبت کرد و دیدگاه‌هایش را درباره‌ی واکنش مناسب به یکی از دشوارترین شرایط جست‌وجو که در طول سی سال تجربه‌اش دیده، به اشتراک گذاشت.
مایکل بونفیلس از آغاز عصر بازاریابی دیجیتال، حتی پیش از ظهور گوگل، در این حوزه فعالیت داشته است. او یکی از چهره‌های برجسته بازاریابی دیجیتال بین‌المللی است و در تمامی جنبه‌های بازاریابی دیجیتال، از سئوی درون‌صفحه تا تبلیغات دیجیتال، تجربه دارد. مایکل در پادکست Advanced Web Ranking به همراه جیانلوکا فیورلی حضور یافت و دیدگاه‌های خود را درباره‌ی چالش‌هایی که هوش مصنوعی برای بازاریابی دیجیتال ایجاد کرده و ایده‌های نوآورانه‌اش برای مقابله با آن‌ها، به اشتراک گذاشت.
محیط بی‌رحم بازاریابی دیجیتال در عصر هوش مصنوعی
جیانلوکا اشاره کرد که در فضای بازاریابی دیجیتال یک شکاف ادراکی جدی درباره هوش مصنوعی وجود دارد. از یک‌سو، بازاریابانی هستند که پایان سئو و تبلیغات کلیکی (PPC) را اعلام می‌کنند و آن را بحرانی برای آینده بازاریابی می‌دانند. از سوی دیگر، گروهی که او آن‌ها را «برادران هوش مصنوعی» نامید، با شور و هیجان می‌گویند همه‌چیز قرار است بهتر شود؛ لیدهای بهتر، بازدهی بیشتر، و تحول کامل از طریق ابزارهایی مانند ChatGPT.
اما در واقعیت، بازاریابی دیجیتال در حال حاضر با یکی از بی‌رحم‌ترین و پیچیده‌ترین دوره‌های تاریخ خود مواجه است؛ دوره‌ای که در آن نه تنها ابزارهای سنتی کارایی گذشته را ندارند، بلکه تعریف موفقیت نیز به کلی در حال دگرگونی است.
او سرش را تکان داد و گفت:
«نه قرار است فاجعه‌ای باشد و نه قرار است بهشتِ هوش مصنوعی باشد.»
جیانلوکا از او پرسید که چه روندهایی را مشاهده می‌کند. مایکل پاسخ داد که روندی که می‌بیند این است که از زمان معرفی هوش مصنوعی، حجم کلیک کاهش یافته است. او گفت در زمان‌های دیگری که حجم پایین می‌آید، نرخ کلیک افزایش پیدا می‌کند، مثل دوران همه‌گیری. اما این بار چنین چیزی اتفاق نمی‌افتد. نرخ کلیک پایین است، حجم پایین است، اما هزینه به‌ازای هر کلیک در بالاترین سطح تاریخی خود قرار دارد.
مایکل اظهار کرد:
«اما حالا... سطحی که الان در اون قرار داریم بدترین زمانه از سال ۲۰۱۹، یعنی زمان همه‌گیری، و قبل از اون هیچ‌وقت این‌قدر بد نبوده.... اگه بخوای عامل CPC (هزینه به‌ازای هر کلیک) رو هم در نظر بگیری، باید بگم که CPCها به‌طور تاریخی بالاتر از هر زمانی در سال‌های گذشته هستن. پس الان ما با یه مشکل کامل مواجهیم: نرخ کلیک پایین، حجم پایین، CPC بالا. این یعنی چی؟ یعنی بازگشت سرمایه (ROI) ضربه می‌خوره و مشتری‌ها به ترافیک ارگانیک تکیه
می‌کنن تا بتونن کسری‌ها رو جبران کنن، اما نمی‌تونن؛ نمی‌تونن اون ترافیک رو پیدا کنن. پس برای پاسخ به سوالت... حالا که با AI Overviews وارد اروپا می‌شیم، آیا این موضوع تأثیرگذاره؟ صد در صد. و همچنان ادامه خواهد داشت و تغییر خواهد کرد.»
بعدتر آن‌ها درباره‌ی این صحبت کردند که بسیاری از اقدامات گوگل حالت واکنشی دارد؛ پاسخی است به فشارهای بیرونی از سوی شرکت‌هایی مانند Perplexity AI و OpenAI، و صنعت جست‌وجو در این میان گرفتار شده است.
بررسی‌های هوش مصنوعی منجر به از دست رفتن داده‌های استراتژیک می‌شود
مایکل بونفیلس توضیح می‌دهد که بررسی‌های هوش مصنوعی منجر به رفتار بدون کلیک می‌شود، و در حالی که بیشتر متخصصان سئو همین‌جا توقف می‌کنند، مایکل تأکید می‌کند که این وضعیت بر داده‌هایی که در اختیار بازاریاب‌ها قرار می‌گیرد تأثیر می‌گذارد و در نتیجه بر استراتژی محتوایی نیز اثرگذار است.
مایکل توضیح داد:
«اما در بخش ارگانیک، یک حوزه‌ای هست... که بدون کلیکه. پس "بدون کلیک" برای اون دسته از مخاطب‌هایی که نمی‌دونن یعنی چی، یعنی زمانی که شما دارید با هوش مصنوعی مکالمه می‌کنید، مثلاً دارم دو مدل کفش ورزشی مختلف رو با هم مقایسه می‌کنم و از خودم می‌پرسم: “کدوم برای من بهتره؟”... دارم با هوش مصنوعی مکالمه می‌کنم و هوش مصنوعی داره داده‌ها رو از قالب‌های ساختاریافته و محتوایی که بیرون وجود دارن جمع می‌کنه و بهشون ارجاع می‌ده... و با من وارد گفت‌وگو می‌شه، اما این بدون کلیکه. نه به سایت شما می‌ره، نه هیچ‌جا.
پس وقتی این داده‌ها وجود نداشته باشه، واقعاً بر استراتژی محتوای ارگانیک اثر می‌ذاره.»
او سپس «بدون کلیک» را به از دست رفتن داده‌های میانی قیف ارتباط داد که دیدگاه‌های استراتژیک را محدود می‌کند. او گفت که داده‌های مرحله خرید را داریم، اما بخش میانی آن که فرد در حال تحقیق درباره محصول در بررسی‌های هوش مصنوعی است، آن داده‌ها از بین رفته‌اند.
او ادامه داد:
«می‌دونید، ما یک قیف داریم، همه می‌دونیم که شامل مراحل آگاهی، بررسی و کل مرکزش، و در نهایت مرحله خرید هست. مرحله بررسی، بخش حیاتی قیف ماست. ما داده‌ها را دریافت نمی‌کنیم. چطور می‌خواهیم این داده‌ها را به دست بیاوریم؟
پس چه کسی این داده‌ها را ارائه خواهد داد؟ آیا گوگل در نهایت این داده‌ها را ارائه خواهد داد؟ آیا واقعاً این کار را می‌کند؟ چگونه این داده‌ها را ارائه خواهد داد؟ اما این اطلاعات بسیار مهمی است که من نیاز دارم چون باید بدانم آن گفت‌وگو درباره چیست. باید بدانم آن دو نفر که من درباره‌شان صحبت می‌کنم، دارند درباره چه چیزی صحبت می‌کنند...
چون کل استراتژی محتوایی من در مرکز قیفم تا حد زیادی به همین موضوع وابسته است.»
جیانلوکا گفت که او درباره‌ی این کمبود بازخورد ارگانیک که در «سیاه‌چاله» بررسی‌های هوش مصنوعی از دست می‌رود، صحبت کرده و پرسیده آیا گوگل به راهی برای ارائه این داده‌ها به ناشران فکر می‌کند یا نه، و اشاره کرد که مولر گفته همه‌چیز هنوز در حال تغییر است.
دیدپذیری یا تعداد نمایش‌ها ممکن است به عنوان یک معیار مهم ظاهر شود
بونفیلس و جیانلوکا بحث کردند که احتمال دارد در غیاب داده‌های کلیک در محیط جستجوی بدون کلیک، دیدپذیری (تعداد نمایش‌ها) به عنوان نقطه داده مهمی برای بازاریاب‌ها جهت رصد عملکرد ارگانیک مطرح شود.
«فکر می‌کنم شاید تعداد نمایش ها، که قبلاً به شکلی کلی و عمومی استفاده می‌شد، قرار است به معیار اصلی ما تبدیل شود، به این معنا که می‌توانیم کوئری‌های نماینده‌ای تعریف کنیم که نماینده بیش از یک کوئری باشند. و بگوییم برای این کوئری یا مجموعه کوئری‌ها، دیدپذیری متوسط این‌قدر است و به‌خصوص در مقایسه با
رقیب مستقیم‌مان، شاید این معیار مهم شود، چون ممکن است حتی نتوانیم هیچ چیزی را از نظر ترافیک نسبت دهیم، مگر فقط ترافیک مستقیم که از طریق کلیک است، اما شاید...؟»
تغییرات استراتژی به سمت تعامل مکالمه‌ای
گفت‌وگو به این سمت رفت که مدل بهینه‌سازی بر اساس کلمات کلیدی دیگر با واقعیت مدل‌های زبانی بزرگ (LLM)، جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی و پاسخ‌دهی به پرسش‌های طولانی هماهنگ نیست. این مدل به‌سادگی منسوخ شده است چون کاربران حالا با هوش مصنوعی تحقیق می‌کنند و این موضوع دیگر مربوط به کلمات کلیدی نیست، بلکه بیشتر درباره سوالات و پاسخ‌هاست، سپس سوالات پیگیری و پاسخ‌های مرتبط با آن‌ها.
مایکل بیان کرد:
«مدل ما، مدل کسب‌وکار سئوی ما، بر اساس داده‌های کلمات کلیدی، حول کلمات کلیدی و استراتژی حول کلمات کلیدی بوده است. حالا کلمات کلیدی از بین رفته‌اند. پس چه چیزی جایگزین کلمات کلیدی می‌شود؟ و از این به بعد چگونه قرار است این کار را انجام دهیم، به‌ویژه در سطح جهانی؟»
مایکل از مثال صفحه محصول استفاده کرد و گفت به جای بهینه‌سازی برای کلمات کلیدی مرتبط، ممکن است مناسب‌تر باشد که به بهینه‌سازی برای نوع سوالاتی فکر کنیم که کاربر ممکن است درباره آن نوع محصول بپرسد. این یک تغییر از کلمات کلیدی به مدل بهینه‌سازی موضوع‌محورتر است که موضوع آن خود محصول است.
او گفت:
«پس بیایید کل سوال و تا حد امکان سوالات زیادی که درباره هر محصولی که دارید مطرح می‌شود را در نظر بگیریم، یعنی کل بخش پرسش‌های متداول (FAQ) و پاسخ‌ها. سوال و پاسخ‌ها تبدیل به کلماتی می‌شوند که همه‌ی ما از این به بعد روی آن‌ها بهینه‌سازی می‌کنیم. چون این‌ها بخشی از گفت‌وگو خواهند بود.»
نکات کلیدی
بررسی‌های هوش مصنوعی، معیارهای سنتی بازاریابی را مختل می‌کند
• نرخ کلیک و حجم جست‌وجو هر دو کاهش یافته‌اند، در حالی که هزینه به‌ازای هر کلیک به بالاترین سطح تاریخی رسیده است.
• بازگشت سرمایه (ROI) در حال کوچک شدن است و برندها به‌طور ناموفق تلاش می‌کنند این خلأ را از طریق ترافیک ارگانیک جبران کنند.
از دست رفتن داده‌های کلمه کلیدی به دلیل رفتار بدون کلیک
• بررسی‌های هوش مصنوعی باعث از دست رفتن دید در مرحله میانی قیف (تحقیق و مقایسه کاربران) می‌شود.
• این امر بهینه‌سازی استراتژی محتوا را دشوار می‌کند چون بازاریاب‌ها به گفتگوهایی که کاربران با هوش مصنوعی دارند دسترسی ندارند.
تعداد نمایش ها جایگزین کلیک به عنوان معیار کلیدی می‌شود
• در غیاب داده‌های ترافیک، دیدپذیری (تعداد نمایش‌ها) ممکن است به معیار جدید موفقیت سئو تبدیل شود.
• این تغییر نیازمند تمرکز بازاریابان بر پوشش کوئری‌ها و حضور در نتایج است، نه صرفاً نسبت دادن ترافیک.
مدل سنتی سئو محور بر کلمات کلیدی منسوخ شده است
• استراتژی‌های سنتی کلمه کلیدی با نحوه تعامل کاربران با هوش مصنوعی که مبتنی بر سوالات طبیعی و پیگیری‌هاست، همخوانی ندارد.
• بهینه‌سازی برای پوشش موضوعی و قالب‌های پرسش و پاسخ (FAQ) ممکن است بهتر با نحوه نمایش محتوا توسط هوش مصنوعی همخوانی داشته باشد.
تغییرات سریع هوش مصنوعی گوگل در بازاریابی دیجیتال
• پایه‌های سنتی سئو مثل کلیک‌ها در حال محو شدن است و رفتار کاربران در وسط قیف پنهان می‌شود.
• قالب سوال و جواب جست‌وجوی هوش مصنوعی و مدل‌های زبانی بزرگ باعث می‌شود سئوی مبتنی بر کلمات کلیدی سنتی بی‌اثر یا منسوخ شود.
• بونفیلس پیشنهاد می‌کند بازاریابان باید با تغییر به محتوای مکالمه‌ای و سبک پرسش و پاسخ FAQ سازگار شوند و به جای کلیک‌ها که دیگر وجود ندارند، دیدپذیری را رصد کنند تا رقابتی باقی بمانند.
منبع: searchenginejournal
سؤالات متداول (FAQ) درباره تأثیر Ai overview بر سئو و بازاریابی دیجیتال